原標(biāo)題：經(jīng)銷商為何跟奧迪過不去？ 并網(wǎng)銷售或成最終結(jié)果

　　生活就像一部連續(xù)劇，而且遠(yuǎn)比連續(xù)劇精彩。這句話送給近期焦頭爛額的奧迪最為合適。

　　從半個(gè)月前爆出與上汽合作后，奧迪的生活應(yīng)該每天都有新花樣。除去吃瓜群眾各種嘮叨，合作伙伴各種伎倆，最令?yuàn)W迪頭疼的應(yīng)該就是不依不饒的經(jīng)銷商了。先是一封來自中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)的信函，措詞嚴(yán)厲地質(zhì)問這一合作的多項(xiàng)細(xì)節(jié)，11月21日，奧迪與經(jīng)銷商首次談判不歡而散后，經(jīng)銷商又提出百億賠償要求，并以拒絕提車作為警告，發(fā)出最后通牒，要求奧迪對(duì)經(jīng)銷商的要求予以正面回復(fù)，最后時(shí)限是12月1日。

　　11月21日，在與奧迪首次談判不歡而散后，經(jīng)銷商又提出百億賠償要求，并以拒絕提車作為警告，發(fā)出最后通牒，要求奧迪對(duì)經(jīng)銷商的要求予以正面回復(fù)，最后時(shí)限是12月1日。

　　11月25日，中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)進(jìn)行了一輪內(nèi)部磋商。來自全國各地的部分上市公司負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人、投資人齊聚北京，商討聯(lián)會(huì)的組織架構(gòu)。一位經(jīng)銷商告訴北京青年報(bào)記者，如果上汽奧迪的合作勢(shì)在必行，那底限是上汽奧迪不能另建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，上汽奧迪產(chǎn)品要在現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售及售后服務(wù)。“如果奧迪不答應(yīng)，我們只能不再提車，這是生死攸關(guān)的大事，我們沒有退路。”這位經(jīng)銷商說。

　　現(xiàn)狀

　　經(jīng)銷商近年承受巨額虧損

　　近幾日，北京青年報(bào)記者走訪多家奧迪經(jīng)銷店，見到的景象是一如往常的繁忙，絲毫看不到任何經(jīng)銷商與廠家劍拔弩張的影響。而對(duì)于那份經(jīng)銷商聯(lián)合提交的問詢函，很多人表示不方便發(fā)表更多意見。幾經(jīng)周折，記者從一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人口中了解到了事件的原委。

　　周五晚8點(diǎn)半，北青報(bào)記者如約撥通了一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的電話，此時(shí)他剛剛邁出公司辦公樓的大門，電話那頭可以清楚地聽到迎面吹來的陣陣?yán)滹L(fēng)。然而對(duì)他來說，此時(shí)比戶外零下2攝氏度低溫更感覺到寒冷和迷茫的是，未來的奧迪將會(huì)何去何從。

　　從市場(chǎng)反饋來看，剛過去的幾個(gè)月，奧迪過得并不輕松。當(dāng)奔馳經(jīng)銷商已經(jīng)完成銷售任務(wù)，購車需加裝1.5萬元裝飾的時(shí)候，奧迪經(jīng)銷商仍在為年底沖量而忙碌，多款車型都在以八折的價(jià)格進(jìn)行銷售。“銷售任務(wù)本就壓得喘不過氣，現(xiàn)在甚至還真得擔(dān)憂起未來的生存問題了，忙得是焦頭爛額。”奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在電話那頭向北青報(bào)記者抱怨。

　　據(jù)了解，奧迪在一線城市建店的硬件投資規(guī)模達(dá)7000萬到8000萬，多的1個(gè)億。一般單店的運(yùn)營投資就5000萬到6000萬。“如果一年沒有6000萬的利潤那就是虧錢。為了完成銷售任務(wù)，現(xiàn)在新車銷售甚至還要倒貼4個(gè)點(diǎn)，這幾年都是虧著上千萬在支撐。”該負(fù)責(zé)人坦言。

　　事實(shí)上，從2014年起，經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年依靠奧迪補(bǔ)貼來減少損失。其中，2014年奧迪給予經(jīng)銷商20.5億元的補(bǔ)貼；2015上半年，奧迪再次為中國經(jīng)銷商提供12億元的補(bǔ)貼；而今年上半年奧迪也對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了單車1000-3000元不等的補(bǔ)貼，但顯然無法彌補(bǔ)經(jīng)銷商巨額虧空。

　　由于事態(tài)前景尚不明朗，奧迪經(jīng)銷商內(nèi)部分成觀望派和維權(quán)派，而北青報(bào)記者采訪的這家經(jīng)銷商傾向維護(hù)自身權(quán)益一派。“現(xiàn)在是廠家壓著經(jīng)銷商提車。如果奧迪方面就此事無法給出令各方滿意的解釋，我們會(huì)從12月1日開始停止提車，這樣價(jià)格往回收一收，起碼少賠點(diǎn)錢。”奧迪經(jīng)銷商告訴北青報(bào)記者。據(jù)悉，以目前經(jīng)銷店的庫存水平，一旦停止進(jìn)車，現(xiàn)有庫存車輛將夠支撐到明年春節(jié)前的銷售。

　　分析

　　網(wǎng)點(diǎn)布局過剩和銷售增長乏力

　　其實(shí)，事情發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是經(jīng)銷商抵制奧迪發(fā)展新合作伙伴那么簡單，也是經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有體系現(xiàn)狀不滿的集中爆發(fā)。在中國汽車流通協(xié)會(huì)貼出的有關(guān)奧迪經(jīng)銷商投資人代表訴求中寫道，“一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷商投資人大量建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)賠償經(jīng)銷商損失。”

　　如今過剩的網(wǎng)點(diǎn)布局和銷售增長的乏力，導(dǎo)致目前經(jīng)銷商的普遍虧損，而究其原因與奧迪激進(jìn)的目標(biāo)規(guī)劃不無關(guān)系。早在奧迪的2013年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰提出“目標(biāo)到2020年，一汽大眾奧迪將形成百萬輛奧迪的體系能力”。為了支撐2020年達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷計(jì)劃，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局目標(biāo)將達(dá)到700家。

　　北青報(bào)記者注意到，在奧迪2013年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石就曾被問到，“2012年很多經(jīng)銷商都出現(xiàn)虧損。2014年，奧迪在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有什么舉措來保證經(jīng)銷商的利潤？”他坦言，“2012年和2013年是充滿挑戰(zhàn)的年份，經(jīng)銷商受到了負(fù)面的影響。而2013年奧迪品牌經(jīng)銷商整體的盈利狀況和盈利能力要好于2012年。2014年在這個(gè)已經(jīng)改善的基礎(chǔ)上，我們將會(huì)進(jìn)一步對(duì)經(jīng)銷商給予支持，未來在中國市場(chǎng)，無論是技術(shù)，還是未來品牌建設(shè)都會(huì)有較大投入。”

　　或許真的是2013年的盈利好轉(zhuǎn)掩蓋了問題的存在，而美好的發(fā)展前景被寫入了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商招商規(guī)劃，于是奧迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就有了突飛猛進(jìn)的增長。目前，一汽-大眾奧迪在中國共擁有431家經(jīng)銷商，還有52家已經(jīng)獲批正在建設(shè)過程中。因此，奧迪與上汽合作的信息必將打擊經(jīng)銷商投資人的信心。

　　對(duì)此，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍表示，考慮到中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長的新常態(tài)，以及豪華車市場(chǎng)激烈的競爭，奧迪應(yīng)該重新評(píng)估對(duì)中國豪華車市場(chǎng)的預(yù)期和奧迪品牌合理的市場(chǎng)份額，并在此基礎(chǔ)上，下調(diào)中國市場(chǎng)的銷售目標(biāo)。

　　交鋒

　　經(jīng)銷商拼死反對(duì)“已比電視劇更狗血”

　　盡管在佛山經(jīng)銷商會(huì)議上，奧迪高管將與上汽的合作說成是5年前就一直被上汽追求，實(shí)際上，雙方的合作是各取所需，是雙方為了獲取最大利益的必然選擇。因此，盡管一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商拼命反對(duì)，但上汽與奧迪的合作已是箭在弦上，開弓已沒有回頭路。

　　從奧迪方面來講，北美“排放門”的影響，令其急欲在中國市場(chǎng)上賺取更多利潤。但由于資金匱乏，無法增持在一汽-大眾中的股份，也就無法在一汽-大眾內(nèi)部實(shí)現(xiàn)增加利潤的需求。而如果與上汽合作，奧迪可以用車型、技術(shù)等入股，不需要拿真金白銀去購買股份，就可以靠著奧迪品牌在中國市場(chǎng)多年聲譽(yù)和上汽成熟的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在華快速擴(kuò)張。

　　而一直渴望進(jìn)軍主流豪華車市場(chǎng)的上汽也希望在保時(shí)捷項(xiàng)目擱淺后，能夠拿下奧迪品牌。因此，在簽署《備忘錄》后，在德方未發(fā)聲時(shí)，上汽方面率先發(fā)布公告，將此合作公布于眾。更有消息稱，已有上汽大眾經(jīng)銷商開始準(zhǔn)備置地建4S店。

　　但再建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商拼死反對(duì)的。鑒于“經(jīng)銷商不再提車”的嚴(yán)重性，奧迪勢(shì)必要重新評(píng)估建新經(jīng)銷商渠道的可行性。一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商希望上汽奧迪僅為代工廠，其產(chǎn)品全部由一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商銷售和售后服務(wù)。但如此一來，上汽將面臨著產(chǎn)品自己生產(chǎn)，銷售卻無法掌控，受制于一汽-大眾的尷尬局面，這應(yīng)該不是上汽可以接受的。

　　“事情發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)比電視劇更狗血了。”知情人士告訴北青報(bào)記者，“都說網(wǎng)絡(luò)上流傳的那張簽約照片是上汽方面故意透露出來，試探一汽方面反應(yīng)的。如果真是這樣，上汽應(yīng)該悔不當(dāng)初。”

　　原因

　　經(jīng)銷商為什么反對(duì)上汽與奧迪牽手

　　“上汽與奧迪要合作，從根本上講，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商人逐利本質(zhì)的合理選擇。同樣作為一名商人，我非常理解，但我必須反對(duì)！”一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商老總斬釘截鐵地對(duì)北青報(bào)記者說。

　　“奧迪都是通過高折扣方式銷售”

　　首先，上汽與奧迪合作會(huì)令經(jīng)銷商投資縮水。“如果我們建店花了7000萬元，那現(xiàn)在立馬攔腰砍一半。”這名經(jīng)銷商說，“道理很簡單，目前奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是按未來年銷售百萬輛擴(kuò)張的，但由于奧迪存在的各種問題，百萬輛遙遙無期，經(jīng)銷商們都吃不飽，只能靠大幅優(yōu)惠沖銷量。這種情況下，上汽奧迪如果再建經(jīng)銷商網(wǎng)格，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商無疑是致命打擊。”

　　“而且，我們連虧三年廠家肯定都是清楚的。”這名經(jīng)銷商告訴北青報(bào)記者。雖然旗下的奧迪4S店由于建店時(shí)間久，已經(jīng)幫他在中國汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的那幾年賺到第一桶金。但由于近幾年加大對(duì)奧迪渠道的投資，使他們?nèi)缃褚裁媾R著相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　“有時(shí)真的也很羨慕奔馳的經(jīng)銷商，熱門新車能嚴(yán)格按指導(dǎo)價(jià)銷售，甚至有的還在加價(jià)。奧迪這邊沒有一款產(chǎn)品是按照指導(dǎo)價(jià)銷售的，全部是通過折扣，或高折扣方式銷售。近些年，奧迪品牌和產(chǎn)品力衰減都很厲害。”該經(jīng)銷商表示。

　　“兩個(gè)經(jīng)銷商渠道只會(huì)兩敗俱傷”

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，又依靠著早年政府公務(wù)用車這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，奧迪得以在中國市場(chǎng)快速發(fā)展�？梢哉f，中國市場(chǎng)確定了奧迪在全球豪華車市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。但隨著公務(wù)用車這塊大蛋糕的喪失，奧迪的市場(chǎng)競爭能力和品牌溢價(jià)能力的不足逐漸顯露。

　　而近些年，廠家為了保持自己的高額利潤，強(qiáng)行壓庫，加之銷售管理不善，致使終端零售價(jià)格較為混亂。從2014年開始，奧迪經(jīng)銷商在新車銷售方面，虧損逐步加大。據(jù)相關(guān)人士測(cè)算，如果按照國際慣例，新車銷售要保3%的利潤，國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商2014年虧損66億(銷售57.9萬臺(tái))，2015年虧95億(銷售57.1萬臺(tái))，2016年虧145億(銷售59.5萬臺(tái))，奧迪經(jīng)銷商三年經(jīng)營損失就要高達(dá)306億。經(jīng)銷商提出的百億賠償也就由此而來。

　　“奧迪的問題是產(chǎn)品力問題、銷售管理問題，并不是經(jīng)銷商數(shù)量不夠、產(chǎn)能不夠，多一個(gè)生產(chǎn)商，如果未來再多一個(gè)銷售渠道，那么現(xiàn)在一汽奧迪經(jīng)銷商培育多年的市場(chǎng)、員工、客戶都會(huì)被分流，不僅店面價(jià)值會(huì)貶值一半，兩個(gè)經(jīng)銷商渠道只會(huì)兩敗俱傷。這就是我們?yōu)槭裁慈绱朔磳?duì)上汽奧迪。”經(jīng)銷商說。

　　“奧迪不具備發(fā)展兩個(gè)合作伙伴的條件”

　　有經(jīng)銷商表示，他們之所以會(huì)強(qiáng)烈抵制奧迪聯(lián)姻上汽，是因?yàn)閵W迪根本不具備發(fā)展兩個(gè)合作伙伴的條件。

　　“首先，奧迪在全球統(tǒng)一形象，沒有‘一車兩型’的先例；其次，一汽-大眾奧迪工廠生產(chǎn)車型包括奧迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5等車型，這幾乎涵蓋了奧迪目前最主流的上量產(chǎn)品，上汽奧迪不會(huì)甘心只生產(chǎn)銷售尚未國產(chǎn)的小眾個(gè)性化車型，一定會(huì)分割現(xiàn)有資源；第三，現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商是絕不會(huì)轉(zhuǎn)投新渠道，上汽奧迪就要獨(dú)立建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，兩套網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)導(dǎo)致在員工和客戶上產(chǎn)生爭奪。”經(jīng)銷商直言不諱地表示。

　　“一味推行新合作彌補(bǔ)‘排放門’損失”

　　事件鬧到如今的地步，另一個(gè)不得不提的因素就是德方的言行深深刺痛了經(jīng)銷商的心。廣州車展期間，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼接受媒體采訪時(shí)表示：“奧迪與上汽的合作沒有風(fēng)險(xiǎn)，未來隨著合資項(xiàng)目的推進(jìn)，一定會(huì)兼顧在華所有合作伙伴的利益，也會(huì)切實(shí)穩(wěn)進(jìn)地推動(dòng)渠道建設(shè)，保證每一位經(jīng)銷商平穩(wěn)健康發(fā)展。”

　　在大眾汽車高層口中，奧迪與上汽的合作沒有風(fēng)險(xiǎn)，甚至充滿了機(jī)遇，而經(jīng)銷商眼中卻把這一說法視作“與事實(shí)相反，且完全不負(fù)責(zé)任”。“就像之前說的三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，就不可能做到兼顧所有合作伙伴的利益。一味推行新合作，就是要用中國市場(chǎng)利潤彌補(bǔ)北美市場(chǎng)‘排放門’的損失。”經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

　　預(yù)測(cè)

　　并網(wǎng)銷售或成最終結(jié)果

　　有消息稱，在“佛山談判”后，德國奧迪開始緊鑼密鼓地挨個(gè)約談30家領(lǐng)頭經(jīng)銷商，給予包括未來可以“并網(wǎng)銷售”一汽-奧迪和上汽奧迪產(chǎn)品等一系列“優(yōu)惠條件”，希望能以此消除經(jīng)銷商阻力，達(dá)成與上汽合作的目標(biāo)。

　　如此看來，并網(wǎng)銷售恐怕是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商唯一能夠接受的條件。當(dāng)然，并網(wǎng)銷售最關(guān)鍵的就是如何處理好上汽與一汽在銷售主導(dǎo)權(quán)中的關(guān)系。如果雙方無法達(dá)成一致，甚至不排除由奧迪中國直接收回兩個(gè)渠道的銷售權(quán)，一汽-奧迪和上汽奧迪會(huì)甘愿成為給奧迪打工的生產(chǎn)廠嗎？

　　事件回放

　　奧迪與上汽聯(lián)姻始末

　　·10月底，市場(chǎng)傳言，奧迪將與上汽展開合作。

　　·11月11日，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳一張上汽與奧迪簽約的圖片，顯示上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在德國狼堡簽署諒解備忘錄。中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)向全體奧迪經(jīng)銷商發(fā)出《關(guān)于奧迪與上汽大眾合資可能損害奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的問詢函》，征求經(jīng)銷商的意見。

　　·11月14日，上汽集團(tuán)發(fā)布提示性公告。公告中稱，公司與大眾汽車集團(tuán)公司(以下簡稱“德國大眾”)，在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄，將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司(公司和德國大眾各持有該公司50%的股權(quán))引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造、銷售，并向中國消費(fèi)者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討，從而進(jìn)一步深化公司與德國大眾的合作。

　　·11月15日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)秘書長遞交問詢函，要求約談奧迪高層。問詢函中提到的三點(diǎn)核心問題：貴公司是否計(jì)劃與上汽大眾成立合資銷售公司？新銷售公司的銷售渠道如何建立？如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷商和上汽大眾奧迪經(jīng)銷商的權(quán)益？

　　·11月17日，大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼稱，一汽-大眾對(duì)上汽奧迪項(xiàng)目早已知情，上汽和奧迪合作沒有風(fēng)險(xiǎn)。

·11月21日，奧迪與經(jīng)銷商代表在佛山展開首次談判。會(huì)議上，奧迪經(jīng)銷商投資人代表提出三點(diǎn)訴求：1.12月1日前，奧迪對(duì)于如何保障奧迪經(jīng)銷商權(quán)益做出明確的、令人滿意的答復(fù)，否則，奧迪經(jīng)銷商將停止從廠家提車。2.如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù)，奧迪經(jīng)銷商將組織召開中外記者會(huì)，將奧迪與經(jīng)銷商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權(quán)利。3.一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷商投資人大量建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)該賠償經(jīng)銷商的損失。

　　·11月25日，中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)召開會(huì)議，搭建組織構(gòu)架，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)接下來與奧迪方面的談判

 （吳鵬亮 李東穎）